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进场费之变 意在效率为先
2016-11-08

  在超市、商场、电器大卖场,供货商要想进场,就得交钱,要想占领优势地段,更得付出高额代价,长期以来这似乎已经成为零售业的“潜规则”。但是,人们已经习以为常的“进场费”在最近受到了来自规则制定者自身的挑战。

  近日,国美电器济南齐鲁国际大厦店尝试取消进场费,改为以国美自身销售人员为主的经营模式,并计划对50家旗舰店实行新模式的改造升级,让这次尝试带有了“改革”的意味。这一被业内人士称为“阳光政策行动”的探索,能否颠覆家电连锁卖场传统的销售模式?

家电卖场

取消“圈地”提升单店产出

  国美中期业绩报告显示,2009年上半年,国美从供应商处收取的进场费等各种费用13.64亿元,与去年相比有所减少。国美的新策略是,用提升单店产出及供应商在新门店模式上投入产出比能达到最大化,取代跑马圈地,取消进场费正是这种转型的具体表现。事实上,摒弃频繁开店和取消进场费对于家电连锁商而言,可能意味着每年数十亿的利润流失,不过,在2009年,这成为家电连锁商们的集体选择。除了国美电器,国美旗下的大中电器表示,将在转型上与自己的同盟者保持一致步调。最强有力的竞争者苏宁电器则表示,以提升效率为前提的门店改革早已开始。

观点

国美电器副总裁何阳青:取消进场费不影响利润

  对门店进行新模式的改造,是经历三年的潜心研究。我们最终要靠经营来盈利,而不是收取其他费用。进场费的存在导致很多厂家明明30平方米就够用,为了展示形象要占用40平方米空间。今后,国美通过统一装修,统一布置,形成区域化展台,既方便消费者购买又能节省空间吸引更多品牌入驻,会提高效率,增加利润,这块利润的增加不但能弥补进场费的损失还能大大提升单店的利润,对商家来说有利于他们的成本核算,可以说是一个皆大欢喜的结果。

家电专家刘步尘:最终受益的是消费者

  在超市、百货以及家电连锁业态都存在进场费的问题。家电卖场尝试取消进场费有利于理顺厂商关系。通过规范、透明的交易模式,取消合同外收费,将合理费用由合同外纳入合同内,可以使厂商双方经营财务更加透明,使每一个营销数据都可以科学客观表现出来,最终受益的是消费者。供应商在这样的销售平台上投入产出比将被放大,将会有更多资源投向新改造升级的门店,这部分资源将直接以让利的方式传递给消费者。

供应商:观望中继续博弈

  与零售卖场的积极态度不同,大部分供应商在接受记者采访时对于家电卖场的“示好”并不过于兴奋,“我们还在观察”是记者得到最多的回答。早在2006年11月15日,商务部、发改委和工商总局等五部委就联合发布《零售商供应商公平交易管理办法》,禁止零售商收取“进场费”。

  不过,上架费、促销费、店庆费等变换“名目”的进场费依然存在。这一次,尽管国美一再解释不会将“进场费”改头换面变为其他费用,供应商们对于能在厂商博弈中真正占到上风似乎还缺乏信心。

观点

某家电企业负责人:担心进场费由暗转明

  进场费在不同的门店收费不同,少则几万,多则几十万甚至上百万,而且很多是每年收一次。名义上的消失还不能说明问题,“进场费”可能成为“选位费”、“场地支持费”、“场地使用费”等不同变种。我们也担心“取消进场费”,只不过是把进场费从“暗收”转向了“明收”,写进合同里。

厦华电子相关负责人:平等协商达成三赢

  我们欢迎国美的尝试,但目前与国美年底到期的合同还没有做修改,具体操作有待明确。我们与国外渠道商合作,都采取买断的形式,不存在进场费的问题,这样做可以减少运营风险,但是国内家电市场一些模式还不能完全套用,我们希望平等协商,在合同里达成一致。只要双方认可就是合理费用。这样才能实现厂家、商家和消费者的三赢。

展望

需要与厂商长时间磨合

  取消进场费和选位费,是一种先进和回归商业本质的变革,在微利时代,只有这样厂商双方才能实现利益最大化。如果取消进场费能够切实执行,成功的可能性很大,因为厂商都急于寻求市场效率。

  事实上,拒绝进场费在国际家电零售领域不乏先例,百思买在北美市场一直以与供应商建立“竞合关系”著称,百思买相关人士表示,其在包括中国地区在内的门店,均没有向供应商收进场费。但是,中国家电市场的厂商合作模式变革也许还需要厂商长时间的磨合。

观点

帕勒咨询公司资深董事罗清启:取消进场费将成趋势

  进场费在中国家电连锁商门店扩张时期表现抢眼,那时开店有风险,需要和厂家平摊。现在扩张期已经结束,厂商要考虑优化效益,没有进场费的束缚可以推动卖场布局由“固化”陈列到“灵活化”陈列。由于不受费用的限制,卖场就能够按照消费者的需求陈列产品,打破过去因“选位费”导致优秀产品不能排到优先位置的“潜规则”,取消进场费也将成为趋势。

  目前,厂家对于国美等零售商取消进场费的尝试将信将疑,与目前试点的范围有限有关,作为正式的厂商政策,厂家还无法做出评估,而这样的探索可能还要持续很长时间。晨报记者刘映花

记者观察

零售商们的集体反思

  2006年,“进场费”第一次被四家连锁巨头们摆上了台面。一个论坛上,原国美电器总裁黄光裕、苏宁电器总裁孙为民、原永乐电器董事长陈晓、原大中电器总裁张大中坚定而默契的提出“进场费是卖场合理利润的一部分”,让制造商们的抱怨偃旗息鼓。

  三年后的今天,当年的巨头们不少都改变了身份,零售业的“行规”似乎也开始在集体反思中动摇。事实上,“进场费”不乏经济上的合理性。在供过于求,渠道为王的时代,供货商为了实现其商品最终到达消费者手中的目的,必须借助这些通道资源。供货商之间的竞争很大程度上就体现为对渠道资源的竞争。

  经历了几年快速扩张,追求规模的发展后,零售商们开始面临竞争白热化,门店过剩的挑战,厂商博弈的天平开始重置:进场费的收益,已经不能够弥补新开网点的成本,家电大连锁利益要最大化,就必须想办法重新调整各方关系;而近期的一些二线家电品牌出走,网上卖场的兴起也给零售商们敲响了警钟。

  一个不太乐观的境况是,中国家电业的行业利润率只有3%,彩电业的利润更是只有1%左右。如何分食这越来越有限的蛋糕?从“规模主导”转变为“效率为先”,从利益争夺者到利益捆绑者,显然是家电零售商们眼下最现实的选择。

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